Des sérums au rétinol à 45 euros dans le panier d’une fillette de 10 ans. La scène, filmée des centaines de fois sur TikTok sous le hashtag « Sephora Kids », ne fait plus sourire personne. Le 27 mars 2026, l’autorité italienne de la concurrence (AGCM) a ouvert deux enquêtes distinctes contre Sephora et Benefit Cosmetics, toutes deux filiales du géant français LVMH, pour « pratiques commerciales déloyales » visant les mineurs. C’est la première procédure du genre en Europe.
Perquisitions, police financière et « marketing insidieux »
L’opération ne s’est pas limitée à un communiqué. La Guardia di Finanza, unité spécialisée de la police financière italienne, a perquisitionné les locaux de Sephora Italia, LVMH Profumi e Cosmetici Italia et LVMH Italia dès le 26 mars, soit la veille de l’annonce officielle, selon le communiqué de l’AGCM. L’autorité reproche aux deux marques d’avoir omis d’indiquer que leurs cosmétiques n’étaient pas destinés aux enfants et aux adolescents, en magasin comme sur les réseaux sociaux. Plus grave, selon le régulateur : le recours à de « jeunes micro-influenceuses » pour inciter les mineurs à l’achat compulsif de masques, sérums et crèmes anti-rides relèverait d’une « stratégie de marketing insidieuse ».
Les gammes Sephora Collection et Benefit Cosmetics sont au centre du dossier. L’enquête examine aussi la frontière, de plus en plus floue, entre contenu organique et promotion déguisée. Selon CBS News, une analyse de 240 publications de jeunes influenceuses sur TikTok a révélé que 6 % seulement portaient la mention publicitaire obligatoire. Certaines créatrices de contenu ont confié que des marques leur demandaient d’éviter le hashtag « #ad », jugé repoussant pour l’audience, au profit de l’appellation « partenaire ».
Un marché qui pèse déjà 3,5 milliards de dollars
Le phénomène n’est pas anecdotique. Le marché mondial des cosmétiques pour enfants a atteint 3,5 milliards de dollars en 2024, selon Verified Market Reports. Le cabinet projette un bond à 8,2 milliards de dollars d’ici 2033, soit une croissance annuelle de 10,5 %. Sephora cumule 23 millions d’abonnés sur Instagram et plus de 2 millions sur TikTok, plaçant la marque au centre d’une culture beauté numérique absorbée massivement par des mineures.
La division beauté de LVMH, qui héberge Sephora dans son pôle distribution sélective, a généré 8,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024. L’enseigne avait pourtant pris ses distances en 2024 : sa directrice générale pour l’Amérique du Nord avait déclaré publiquement que Sephora « ne cible pas cette démographie ». Les conclusions de l’AGCM, si elles sont confirmées, contrediraient directement cette position.
Rétinol, acides exfoliants : des ingrédients jamais testés sur la peau des enfants
Les dermatologues alertent depuis des mois. Une étude publiée dans le Journal of Drugs in Dermatology (septembre 2025) a passé au crible quatre ingrédients phares des produits vendus aux « Sephora Kids » : le rétinol, les acides alpha-hydroxylés (AHA), les acides bêta-hydroxylés (BHA) et la vitamine C. Verdict : aucun de ces actifs n’a fait l’objet de tests cliniques sur des enfants. Les dérivés de la vitamine A, comme le rétinol proposé en vente libre jusqu’à 1 % de concentration, peuvent provoquer rougeurs, desquamation, voire une dermatite induite. La peau des enfants, plus fine et dotée d’un renouvellement cellulaire plus rapide, rend ces ingrédients « inutiles et potentiellement nocifs », conclut la revue scientifique.
Une autre étude, publiée par l’université Northwestern dans la revue Pediatrics (juin 2025), a passé au crible 100 vidéos populaires de soins cutanés postées par des influenceurs de 7 à 18 ans sur TikTok. Seul un quart incluait une protection solaire. Les 25 vidéos les plus vues contenaient en moyenne 11 ingrédients actifs potentiellement irritants, avec un maximum de 21 dans une seule routine.
La « cosmeticorexie », un trouble reconnu par la littérature médicale
L’AGCM utilise un mot précis dans son communiqué : « cosmeticorexia ». Le terme, aussi appelé « dermorexie », désigne une obsession de la peau parfaite qui pousse à l’usage excessif et inapproprié de cosmétiques. Ce n’est plus un néologisme de réseau social. La littérature médicale le reconnaît désormais comme un schéma comportemental cliniquement documenté, renforcé par les mécanismes de validation propres aux plateformes numériques.
Le phénomène touche des enfants de plus en plus jeunes. Sur TikTok, le tag « Sephora Kids » regroupe des centaines de vidéos où des filles parfois âgées de cinq ans déballent des produits anti-rides achetés en magasin. Le régulateur italien estime que cette dynamique constitue un risque direct pour la santé mentale des mineures, au-delà des seuls effets dermatologiques.
La Suède en avance, l’Europe en retard
L’Italie est la première à agir par la voie réglementaire. Ailleurs en Europe, la réponse reste volontaire. La Suède avait ouvert la marche il y a quelques années : plusieurs marques de beauté y ont spontanément introduit des restrictions d’âge sur les soins contenant des principes actifs avancés. Des associations de consommateurs européennes réclament désormais l’extension de ce modèle à l’échelle du continent.
La démarche italienne s’inscrit dans un mouvement plus large de protection des mineurs en ligne. L’Australie interdit depuis décembre 2025 l’accès à TikTok, Instagram, YouTube et Snapchat aux moins de 16 ans. Le Royaume-Uni, la France et l’Espagne étudient des mesures similaires. Meta, maison mère d’Instagram et de Facebook, a été condamnée en mars 2026 à près de 400 millions de dollars de dommages par un jury du Nouveau-Mexique pour ne pas avoir protégé les enfants présents sur ses plateformes.
LVMH coopère, mais ne s’exprime pas
Le groupe de Bernard Arnault a confirmé que Sephora, Benefit et LVMH Parfums et Cosmétiques Italie avaient été notifiées de l’enquête. « Les sociétés expriment leur volonté de coopérer pleinement avec les autorités et réaffirment leur stricte conformité avec la réglementation italienne en vigueur », a déclaré LVMH à CNBC. Le groupe n’a fait aucun commentaire supplémentaire, invoquant la procédure en cours.
L’AGCM dispose du pouvoir d’infliger de lourdes amendes en cas de pratiques commerciales déloyales avérées. Aucune conclusion n’a encore été rendue. Le calendrier de la décision n’a pas été communiqué, mais l’issue de cette procédure pourrait créer un précédent pour l’ensemble du marché européen des cosmétiques.
