Vingt millions de vues en moins de vingt-quatre heures. C’est le score de la vidéo qui annonce, ce lundi 1ᵉʳ juin, l’arrivée de Ciao Energy dans les rayons des supermarchés. Squeezie, Léna Situations et Inoxtag, soit cinquante-deux millions d’abonnés cumulés, attaquent ensemble le marché ultra-verrouillé des boissons énergisantes.
La canette de 25 cl est vendue 1,49 euro, prix conseillé. Six saveurs : pêche blanche, kiwi-concombre, abricot-framboise, coco-citron vert, pomme-rhubarbe et un Double Litchi qui reprend la formule d’un ancien projet abandonné par Inoxtag. La boisson est embouteillée en France.
Trois YouTubeurs, six saveurs et un passage en labo
Les trois créateurs revendiquent une recette pensée à partir de zéro avec un laboratoire français. Ciao Energy contient 2,7 fois moins de sucre que la moyenne du segment, selon les annonces de la marque. Le sucre de canne est complété par des extraits de stévia. La caféine ne sort pas d’un réacteur chimique mais de grains de café, épaulés par des extraits de guarana. Les arômes et colorants sont d’origine végétale.
Cette obsession du « clean label » colle à la cible. Les 15-25 ans sont devenus les premiers consommateurs de boissons énergisantes en France, mais c’est aussi la génération qui scrute le dos des canettes et discute Nutri-Score sur TikTok. Squeezie, dans sa vidéo de présentation, insiste sur ce point : « L’energy drink parfaite existe enfin. » La promesse est moins gratuite qu’il n’y paraît quand on connaît les taux de sucre habituels du rayon.
La canette à 1,49 € qui ringardise Red Bull
Le vrai geste, c’est le prix. Une canette de Red Bull dépasse régulièrement les deux euros en supermarché. Ciao Energy se positionne 25 % en dessous, sur un format identique de 25 cl. Le calcul est limpide : pour un trio d’influenceurs qui veut conquérir une clientèle adolescente et jeune adulte, il fallait casser la barre psychologique du 1,50 euro.
Le pari tient parce que la distribution est déjà faite. Selon le média spécialisé Je Bosse en Grande Distribution, les enseignes ont anticipé une demande équivalente à trois fois celle qu’avait suscitée le kombucha de Squeezie l’an dernier. Les chefs de rayon savent ce qui les attend : des clients qui arrivent en magasin avec la canette en photo sur leur téléphone et qui repartent chez un concurrent si elle n’est pas là.
Un marché de 781 millions d’euros à bouger
Les chiffres du segment expliquent l’appétit du trio. Selon les données du marché agrégées par le cabinet Spherical Insights, les ventes de boissons énergisantes en France sont passées de 184 millions d’euros en 2016 à environ 781 millions en 2025. C’est une multiplication par plus de quatre en moins d’une décennie. Planetoscope évalue à un litre par seconde la consommation française, soit près de 30 millions de litres écoulés chaque année.
Derrière ces volumes, deux marques se partagent l’essentiel : Red Bull et Monster pèsent ensemble 51,6 % du marché tricolore. Le reste se débat entre Suntory, PepsiCo et quelques challengers. La part des références sans sucre grimpe lentement et atteint 15 % des ventes en 2025. C’est précisément dans cet interstice « moins de sucre, plus de transparence » que Ciao Energy plante son drapeau.
Ciao Kombucha avait servi de répétition
Squeezie n’arrive pas en terrain inconnu. Sa marque Ciao Kombucha, lancée en 2024 et progressivement déployée chez Carrefour et Monoprix, a déjà servi de banc d’essai. Les chefs de produit des enseignes y ont vu un cas d’école : une boisson de niche, propulsée par une communauté YouTube, qui s’installe en rayon en moins de douze mois. Avec Ciao Energy, le modèle est dupliqué sur un secteur trois fois plus gros et bien plus concurrentiel.
L’addition des trois créateurs change l’échelle de la frappe. Squeezie représente l’audience masculine 16-30 ans et le gaming. Léna Situations apporte la communauté mode et lifestyle, plus féminine et plus parisienne. Inoxtag tire derrière lui la cohorte ado, dopée par le succès de son documentaire Kaizen sur l’ascension de l’Everest, vu plus de 80 millions de fois. Chaque saveur du pack semble cibler un sous-public.
Le modèle Feastables a fait des émules
Ce que les trois Français rééditent, c’est ce que MrBeast a inventé aux États-Unis avec Feastables, sa marque de chocolats. L’Américain est passé en quatre ans des barres distribuées dans deux supermarchés américains à un référencement mondial, avec un chiffre d’affaires estimé à 250 millions de dollars en 2024.
En France, plusieurs ont déjà ouvert la voie : Tibo InShape avec sa gamme de compléments alimentaires, McFly et Carlito en partenariat capitalistique avec Bouygues Telecom, ou Sissi Mua qui pousse ses produits sportifs dans les rayons Decathlon. Aucun n’avait encore franchi le seuil de la grande consommation alimentaire avec une boisson packagée distribuée nationalement. Ciao Kombucha l’a fait. Ciao Energy veut l’industrialiser.
Le pari n’est pas sans risque. Red Bull garde une force de frappe marketing colossale, avec un budget mondial estimé à plus d’un milliard d’euros par an. Monster occupe les linéaires depuis vingt ans. Et la grande distribution, qui adore les nouveautés rapides, abandonne tout aussi vite les références qui sous-performent. Une marque énergisante doit prouver ses ventes en trois mois pour rester en rayon. Le trio le sait.
Reste à savoir si l’effet hype tiendra une fois la canette goûtée. La vraie épreuve commence cette semaine, dans les bacs frais des supermarchés. Les chiffres de réassort des trente prochains jours diront si Ciao Energy est devenu une marque ou s’il reste un coup de comm’ viral. Squeezie, lui, a déjà annoncé sur TikTok que d’autres saveurs sont en préparation pour la rentrée.
