Sur les Champs-Élysées, sur la rue du Président Édouard Herriot à Lyon, devant les vitrines de Toulouse et de Marseille, des centaines de personnes ont dormi sur le trottoir cette semaine. À Lyon, vendredi 15 mai, le magasin a fini par baisser le rideau pour raisons de sécurité, avant même l’ouverture officielle. Tout ça pour une montre de poche en plastique coloré, signée Swatch et Audemars Piguet, vendue moins de 500 euros.

La Royal Pop sort ce samedi 16 mai dans une poignée de boutiques en France, en Suisse, en Allemagne, à Hong Kong, à Singapour, aux Émirats arabes unis, au Japon et en Australie. Pas une de plus. Pas un site internet, pas d’application dédiée, pas de précommande. Et une seule pièce par personne, par jour, par boutique. La règle est calquée sur celle qui avait transformé en cohue mondiale la sortie de la MoonSwatch en 2022.

Une Royal Oak rejouée en bioceramic

La Royal Oak, dessinée en 1972 par Gérald Genta, est l’icône absolue d’Audemars Piguet. Une montre sportive en acier qui s’échange à partir d’environ 30 000 euros pour le modèle d’entrée, jusqu’à plus de 100 000 euros pour les références en or rose ou les pièces compliquées. La Royal Pop reprend ses lignes octogonales et son cadran tapisserie, mais coule le tout dans du bioceramic, le matériau composite à base de céramique et de plastique biosourcé que Swatch utilise depuis la MoonSwatch.

La collection compte huit modèles, déclinés en deux formats : la Lépine, à cadran ouvert, et la Savonnette, à couvercle articulé. À l’intérieur, un mouvement SISTEM51 dans une version à remontage manuel, jamais commercialisée auparavant selon le site spécialisé Fratello Watches. Et un détail qui change tout : aucun bracelet. Le boîtier se porte au cou via une cordelette en cuir, se glisse en poche ou se pose sur un bureau via un socle amovible. La marque revendique l’inspiration des Pop Swatch des années 1980 et 1990, ces modèles détachables que les ados de l’époque clipsaient sur leur jean ou leur sac.

400 dollars au comptoir, 4 000 sur le marché noir

Le tarif officiel oscille entre 280 et 470 euros selon les versions, ou 400 dollars pour le format Lépine et 420 dollars pour la Savonnette, indique le magazine américain WatchTime. En Suisse, les prix tournent autour de 350 à 375 francs. Mais dès l’annonce de la collection, les plateformes de revente ont vu fleurir des annonces à 4 000 francs suisses pièce, selon le portail Econostrum. Dix fois le prix boutique. Avant même la mise en vente officielle.

Swatch a verrouillé chaque canal de revente direct. Pas de e-commerce, pas de tirage au sort, pas de file virtuelle. Une vraie file, en chair et en os, devant des boutiques choisies. À Paris, cinq adresses sont habilitées : Champs-Élysées, Forum des Halles, Rivoli, Haussmann et Passy. À Lyon, Marseille, Bordeaux et Toulouse, une boutique par ville. Le calendrier impose aux acheteurs de revenir le lendemain s’ils veulent un second modèle.

L’ombre de la MoonSwatch de 2022

Quatre ans plus tôt, Swatch avait déjà fait le coup avec Omega. La MoonSwatch, déclinaison plastique de la Speedmaster portée par les astronautes d’Apollo, avait dégénéré en émeutes commerciales. Magasins fermés en urgence, vitrines fissurées à Londres, agents de sécurité débordés à Tokyo. Selon les chiffres communiqués par Nick Hayek, patron du Swatch Group, dans un entretien à Bloomberg en janvier 2023, plus d’un million de MoonSwatch ont été écoulées dès la première année. Le portail spécialisé Chrono24 estime que cette seule collection a généré environ 250 millions de francs suisses de chiffre d’affaires, dont près de 150 millions de profit. De quoi sauver une marque que le marché donnait pour fatiguée.

La recette est identique. Le rôle d’Omega est tenu par Audemars Piguet, marque familiale du Vallée de Joux que les amateurs considéraient comme intouchable. Pour le numéro un suisse de l’horlogerie de masse, l’opération coche toutes les cases : un buzz mondial gratuit, une marge confortable, et une porte d’entrée vers une génération qui n’a jamais touché une Royal Oak originale, et n’en touchera probablement jamais.

Les puristes parlent de « Happy Meal »

La collaboration ne fait pas l’unanimité. Sur les forums spécialisés, plusieurs propriétaires de Royal Oak vivent l’opération comme une dilution du capital de marque. Le site WatchPro a recueilli plusieurs témoignages d’acheteurs historiques qui parlent de « trahison ». Le quotidien suisse 20 Minutes a publié vendredi un article intitulé « On dirait un jouet Happy Meal », reprenant la formule qui circule sur les réseaux sociaux helvétiques.

L’argument du camp adverse est plus technique. Le SISTEM51 à remontage manuel sera, à terme, un objet de collection horloger à part entière, défendent les défenseurs du projet sur les colonnes du magazine Fratello Watches. Et selon le site américain Watchpro, la direction de Swatch aurait confirmé en privé un « one and done deal », sans réédition prévue. La rareté est donc programmée d’avance, ce qui explique l’inflation du marché secondaire avant même l’ouverture des magasins.

Les boutiques françaises sous tension

Côté français, la pression est montée depuis mercredi. Le Parisien décrit des « centaines de personnes » massées devant les enseignes de Paris, Toulouse et Marseille, certaines arrivées avec tentes, sacs de couchage et chargeurs portables. À Lyon, le quotidien LyonMag rapporte la fermeture temporaire du magasin de la rue du Président Édouard Herriot vendredi après-midi, après une intervention des agents de sécurité privée pour calmer la file. À Genève, où Swatch Group a son siège, 20 Minutes anticipe « un kilomètre de queue » samedi à l’aube.

Les revendeurs professionnels, qui parient sur le marché secondaire, font la queue comme les fans. À l’ouverture, ils auront le même droit qu’un client lambda : une pièce. Reste à voir si le filtre tiendra. En 2022, plusieurs filières organisées avaient été démantelées en Asie après la sortie de la MoonSwatch, des prête-noms achetant en série pour le compte de réseaux de revente.

Ce que ça dit de l’horlogerie suisse

L’opération arrive dans une horlogerie helvétique en repli. Les exportations suisses ont reculé de 2,8 % en 2024 selon les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, sous l’effet conjugué de la guerre commerciale Chine-Occident et de la baisse du pouvoir d’achat européen. Pour Swatch Group, dont le titre boursier a perdu près d’un tiers de sa valeur depuis 2023, la Royal Pop n’est pas juste un produit. C’est un test marketing dont le coût d’industrialisation se compte en dizaines de millions de francs, et dont le potentiel de revenu, si la dynamique de la MoonSwatch se reproduit, dépasse les 250 millions.

Les boutiques ouvrent ce samedi à 10 heures dans la plupart des villes françaises. Le stock par point de vente n’a pas été communiqué. Les revendeurs commenceront à charger les annonces sur eBay, Vinted et Chrono24 dans l’après-midi. Si le scénario de 2022 se rejoue, les premières montres seront proposées en ligne entre 1 500 et 3 000 euros dès la fin de journée.