Sept mille. C’est le nombre de nouveaux articles que Shein déverse en ligne chaque jour. À partir du 1er septembre, en France, chacun d’eux pourrait se retrouver avec un malus collé sur l’étiquette.
La proposition de loi contre la mode jetable vient de franchir son dernier obstacle. Réunis le 17 juin en commission mixte paritaire, députés et sénateurs se sont entendus sur une version commune, sans la détricoter. L’Assemblée nationale et le Sénat doivent l’adopter définitivement cette semaine. La France revendiquera alors un statut de pionnière: aucun autre pays ne s’est doté d’une loi qui vise aussi frontalement l’ultra fast-fashion.
Jusqu’à la moitié du prix en pénalité
Le cœur du dispositif tient en un mot: malus. Chaque vêtement vendu par les plateformes les plus polluantes pourra être frappé d’une pénalité grimpant jusqu’à 50 % de son prix hors taxe. Le plafond démarre autour de cinq euros par pièce et doit atteindre dix euros d’ici 2030. Sur une robe affichée à neuf euros, l’addition peut donc gonfler de moitié.
L’argent collecté ne file pas dans les caisses de l’État. Il nourrit un mécanisme de bonus: les enseignes les moins soigneuses financent celles qui misent sur la durabilité. Le ministre du Commerce, Serge Papin, a chiffré la note pour le géant du secteur. Avec ses 7 000 références mises en ligne quotidiennement, Shein pourrait verser jusqu’à 100 millions d’euros par an. Devant la presse, le ministre n’a pas caché son agacement: «si j’avais la capacité de débrancher Shein, je l’aurais fait».
La publicité bannie, les influenceurs aussi
Le malus n’est qu’un volet. Le texte interdit toute forme de publicité pour les produits d’ultra fast-fashion, y compris la promotion par les influenceurs qui ont bâti la fortune de ces marques sur les réseaux. Les plateformes concernées devront aussi afficher, sur leurs propres sites, des messages invitant à réparer, à réemployer et à consommer moins. Une rupture pour un secteur dont le modèle repose sur le matraquage publicitaire et les promotions sans fin.
La liste des marques visées, elle, sera tranchée par décret. Ce texte réglementaire fixera les seuils, calculés d’après le volume de vêtements déversés sur le marché chaque année. Passé un certain rythme de nouveautés, une enseigne basculera dans la catégorie «mode express» et écopera des sanctions. Le critère ne sera donc pas le pays d’origine, mais la cadence industrielle.
Kiabi et Decathlon passent entre les mailles
L’exécutif a passé des mois à border un point sensible: ne pas pénaliser les marques françaises au passage. Serge Papin a cité Kiabi, Decathlon, Jules ou Etam parmi les enseignes à protéger. Pour les épargner, les deux critères retenus, la largeur de gamme d’un côté et la faible incitation à réparer de l’autre, ont été rendus cumulatifs. Une marque devra cocher les deux cases pour être visée.
Ce calibrage a été négocié avec les deux rapporteures du texte, Anne-Cécile Violland à l’Assemblée et Sylvie Valente Le Hir au Sénat, rapporte Public Sénat. L’objectif affiché par le ministre délégué à la Transition écologique, Mathieu Lefèvre: «fixer des règles de marché claires tout en protégeant l’emploi français». Le dossier traîne depuis plus de deux ans, après un premier vote à l’unanimité de l’Assemblée en mars 2024, puis du Sénat en juin 2025.
Autant d’émissions que l’aviation mondiale
Derrière la bataille politique, les chiffres environnementaux donnent le vertige. D’après l’ADEME, l’industrie textile pèse 4 à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, autant que l’aviation, parfois davantage. Chaque Français achète en moyenne 48 nouveaux vêtements par an, un tiers de plus qu’il y a quinze ans. La moitié dort dans les placards sans être portée. Pour aider l’acheteur à y voir clair, l’agence a lancé en octobre 2025 un éco-score textile, une note qui révèle l’empreinte réelle d’un tee-shirt ou d’un jean.
Le recyclage, lui, reste un mirage: à peine 1 % des fibres qui composent nos habits finissent transformées en nouveaux vêtements. L’Europe croule sous 5,2 millions de tonnes de déchets textiles. Pendant ce temps, la filière française a vu fondre plus de 300 000 emplois depuis 1990, concurrencée par des prix qu’elle ne peut pas suivre. C’est ce double constat, écologique et industriel, que la loi prétend attaquer.
Un texte encore sous l’œil de Bruxelles
Tout le monde ne croit pas à l’efficacité du dispositif. Shein et Temu se présentent en alliés du pouvoir d’achat des ménages modestes, argument que Serge Papin balaie sans détour: «c’est un mensonge», a tranché le ministre, pointant des vêtements «de mauvaise qualité, produits dans des conditions douteuses, acheminés massivement par avion». La ministre de la Transition écologique, Monique Barbut, résume la philosophie du texte: «un vêtement ne peut être considéré comme bon marché lorsqu’il coûte si cher à la planète».
Le gouvernement a dû réécrire certains passages pour rester compatible avec le droit européen, condition pour que le malus survive à un éventuel recours. Et la question de l’échelle demeure: 100 millions d’euros pèsent peu face à un mastodonte dont les ventes mondiales se comptent en dizaines de milliards. Le débat s’est durci à l’automne, quand Shein a ouvert des boutiques physiques en France, dont un corner au BHV parisien. Le grand magasin a depuis rompu avec la plateforme chinoise.
Le vote final de l’Assemblée et du Sénat est attendu dans les prochains jours, pour une entrée en vigueur visée au 1er septembre. Restera l’étape du décret, qui dira précisément à partir de combien de modèles une marque bascule du mauvais côté de la barrière. D’autres capitales européennes observent l’expérience française de près, prêtes à s’en inspirer si elle tient la route.
