357 euros. C’est le budget moyen que les Français comptent consacrer aux soldes d’été, 124 de plus que l’an dernier. Le détail qui dérange : leur pouvoir d’achat traverse sa pire année depuis plus d’une décennie.
357 euros, des acheteurs plus dépensiers
Le chiffre vient d’un sondage OpinionWay réalisé fin mai pour la société de paiement Mollie. Il fixe le budget moyen des soldes à 357 euros, contre 233 un an plus tôt, un bond de 124 euros que la presse spécialisée, à l’image de LSA, a relevé comme la hausse la plus forte depuis des années. Plus d’un acheteur sur deux, 55 %, prévoit d’y laisser au moins 200 euros. Les parents grimpent à 382 euros de budget, les 18-24 ans à 377, deux profils qui tirent la moyenne vers le haut.
L’enthousiasme, lui, reste tiède. Près de quatre Français sur dix, 39 %, disent vouloir profiter des démarques, une proportion qui stagne pour la troisième année de suite. Parmi ceux qui comptent y aller, 26 % achètent par envie, 13 % par nécessité. Le vêtement reste roi, cité dans 75 % des intentions, devant les achats pour enfants et l’électroménager ou l’électronique, à 39 % chacun. Deux postes, ces derniers, où l’on retrouve les grosses dépenses que les ménages repoussent justement en attendant une ristourne.
Des rabais concurrencés toute l’année
Cette ferveur en demi-teinte n’a rien d’un hasard. En une décennie, les soldes ont vu débarquer une armada de rendez-vous concurrents : Black Friday en novembre, French Days au printemps, ventes privées réservées aux habitués, opérations anniversaire des enseignes. Le rabais, longtemps cantonné à deux fenêtres légales par an, se distribue maintenant sur douze mois. La démarque de juin n’a plus rien d’un événement. Pour beaucoup, attendre les soldes revient à patienter pour un prix déjà croisé trois semaines plus tôt sur une vente flash. La période garde pourtant un atout que les promotions privées n’ont pas : la profondeur des baisses en fin de parcours, quand les enseignes bradent pour ne pas garder leurs invendus.
Le pétrole a vidé les portefeuilles
Pendant que les intentions montent, le revenu réel recule. Dans ses prévisions du 8 avril, l’OFCE table sur un pouvoir d’achat en baisse de 0,7 % par unité de consommation cette année. L’INSEE, plus prudent dans sa note de conjoncture de juin, retient 0,3 %. Les deux instituts pointent la même cause et s’accordent sur un point rare : il faut remonter à plus de dix ans pour retrouver un recul aussi franc du niveau de vie des ménages.
Cette cause tient en un mot, l’énergie. La flambée des prix des hydrocarbures, nourrie par la guerre en Iran et le blocage du détroit d’Ormuz, a renchéri les carburants comme le chauffage. La facture d’énergie a grimpé assez vite pour absorber les maigres hausses de salaire. L’INSEE prévoit dans le même mouvement une croissance plafonnée à 0,7 % et un chômage qui repart à la hausse. Le salaire réel moyen fait du surplace et ne compense pas les emplois détruits. Le portefeuille des ménages se referme, donc, au pire moment pour le commerce.
La stratégie de l’acheteur qui calcule
Comment dépenser plus quand on gagne autant, parfois moins ? La contradiction n’est qu’apparente. Quand l’argent se fait rare, le consommateur ne renonce pas, il décale. Il repousse le manteau, le lave-linge ou la paire de baskets, et attend la fenêtre des démarques pour passer en caisse. Les soldes deviennent le rendez-vous où l’on règle des achats mûris depuis des mois.
Le sondage le confirme à sa façon : la part d’acheteurs poussés par la nécessité, 13 %, reste deux fois plus faible que celle des acheteurs par plaisir, 26 %. L’inflation ajoute un effet mécanique. Un budget affiché en hausse ne veut pas dire plus d’articles dans le sac, mais des étiquettes plus lourdes à quantité égale. Les spécialistes du commerce y lisent un réflexe désormais ancré : concentrer ses dépenses sur les périodes de rabais plutôt que de les semer sur l’année.
Le magasin reprend la main sur internet
Autre bascule, le lieu d’achat. Après des années de domination de la vente en ligne, l’édition 2026 signe le retour de la boutique physique : 48 % des consommateurs comptent y faire leurs emplettes en priorité. Essayer avant d’acheter, éviter les frais de livraison, repartir avec son sac le jour même, les arguments du commerce de rue reprennent du poids quand chaque euro compte. La vente en ligne paie ses propres travers : files de retours, frais de renvoi, livraison qui s’éternise en pleine ruée. Le rayon habillement, premier concerné par les démarques, profite directement de ce retour en cabine d’essayage.
Quatre semaines pour écouler les stocks
Les soldes d’été ont ouvert le mercredi 24 juin et fermeront le 21 juillet. Quatre semaines, une durée plafonnée depuis la réforme de 2020, pensée pour limiter la casse sur les marges des commerçants. Pour les enseignes de l’habillement, l’enjeu reste lourd : selon les estimations du secteur, ces démarques pèsent environ 15 % du chiffre d’affaires annuel et mobilisent quelque 50 000 emplois saisonniers. Dans une année de consommation atone, vider les portants avant les collections d’automne tient du test de survie pour les boutiques les plus fragiles.
Un dernier garde-fou s’impose : ces 357 euros sont des intentions, pas des tickets de caisse, et les sondages d’avant-soldes surestiment souvent les ardeurs réelles. Verdict fin juillet. L’INSEE publiera alors ses chiffres de consommation du deuxième trimestre, seul moyen de savoir si le budget annoncé a fini en cabines d’essayage ou en bonnes résolutions oubliées.
