Le premier jour des soldes, les boutiques ont compté 14 % de clients en moins que l’an dernier. Le lendemain, 17 %. Dehors, plus de 40 °C et des rues commerçantes désertes.
Face à ces magasins vides, le gouvernement a tranché fin juin. Les soldes d’été, qui devaient s’achever le 21 juillet, courront finalement jusqu’au 28. Une semaine de rab, pour les commerçants comme pour les acheteurs. La mesure est rare : la durée des soldes est verrouillée à quatre semaines, et personne ne l’avait rallongée depuis longtemps.
40 °C dehors, personne dans les allées
La vague de chaleur est tombée au pire moment. Les soldes ont démarré le 24 juin à huit heures du matin, en plein pic caniculaire, avec des pointes à plus de 40 °C qui touchaient près de neuf Français sur dix. Difficile de donner envie d’essayer un jean quand le bitume renvoie la fournaise.
Les relevés de l’Alliance du commerce, qui suit un panel d’enseignes d’habillement, racontent la dégringolade. Sur les sept premiers jours, le chiffre d’affaires en magasin a reculé de 7 % par rapport à 2025. Le trou d’air, ce sont les deux premières journées, les plus chaudes : moins 14 %, puis moins 17 %. Dans certains centres-villes, l’activité a fondu de 30 %, l’un des pires démarrages depuis des années.
Puis le mercure a baissé, et les clients sont revenus. Les 29 et 30 juin, l’habillement repassait dans le vert, à plus 4 % puis plus 5 %. La démonstration, s’il en fallait une, que la chaleur seule avait tenu les acheteurs à distance.
L’État casse la règle des quatre semaines
« La canicule a fait que les magasins n’ont pas été fréquentés pendant cette période, les soldes n’ont pas bien marché », a résumé Serge Papin, le ministre chargé du Commerce. D’où la rallonge, confirmée le 30 juin : la saison passe à cinq semaines, une entorse assumée à la règle qui la limite à quatre.
La décision n’est pas venue de nulle part. Les organisations de commerçants réclamaient un geste depuis les premiers jours, chiffres à l’appui. Rallonger les soldes à l’échelle du pays entier, et non d’un seul département sinistré, reste une entorse rarissime au calendrier commercial.
Le rendez-vous, il est vrai, a perdu de sa superbe. Le format s’est resserré au fil des ans, ramené à quatre semaines pour coller à un commerce chamboulé par la vente en ligne et les vagues de promotions. Prolonger la période, c’est admettre que ce calendrier serré ne pardonne aucun accident : deux mauvaises journées suffisent à plomber toute la saison.
La prolongation vaut pour toute la métropole, et pas seulement pour les vitrines. Les sites de vente en ligne suivent le même calendrier, jusqu’au 28 juillet au soir. Pour les enseignes, l’objectif est limpide : écouler les stocks d’été avant l’arrivée des collections d’automne, sous peine de devoir les brader encore plus bas.
Les climatisés raflent la mise
Tout le monde n’a pas souffert de la même façon. Pendant que les petites boutiques de rue suffoquaient, les grands centres commerciaux climatisés se remplissaient. La fraîcheur a joué les aimants : par 40 °C, une galerie ventilée devient une destination en soi. Les grands magasins ont capté ces clients en fuite.
Le contraste saute aux yeux dans les données de l’Alliance du commerce. En rez-de-chaussée de centre-ville, l’activité a chuté de 8,5 %. Dans les galeries de centre-ville, de près de 11 %. Les zones commerciales de périphérie ont elles aussi trinqué, en repli de près de 7 %. La chambre de commerce de Paris Île-de-France faisait le même constat : la canicule a découragé les consommateurs, et d’abord ceux des cœurs de ville.
Reste une surprise. On aurait parié que les acheteurs, coincés chez eux volets fermés, se rueraient sur internet. Raté : les ventes en ligne ont elles aussi reculé, de 1,6 % selon LSA. La chaleur n’a pas déplacé les achats vers l’écran, elle les a purement annulés.
L’habillement encaisse une crise de plus
Pour le prêt-à-porter, cette canicule s’abat sur un secteur déjà à terre. Les enseignes de mode enchaînent fermetures et plans sociaux depuis plusieurs années, et l’Alliance du commerce alerte à intervalles réguliers sur la fragilisation des centres-villes, où les rideaux baissés se multiplient. Un démarrage de soldes raté, c’est autant de trésorerie en moins pour des commerces qui n’en ont plus guère.
Les indépendants de centre-ville cumulent les handicaps. Loyers élevés, surfaces trop petites pour installer la climatisation, clientèle qui dépend du passage : quand la rue se vide, la caisse aussi. À l’inverse d’une grande enseigne adossée à un groupe, un commerçant seul absorbe mal une semaine blanche en pleine période clé.
Autre signe des temps, les remises pèsent de moins en moins lourd. Près d’un quart des commerçants déclarent que les articles soldés représentent à peine 1 à 20 % de leurs ventes, contre 14 % un an plus tôt. Le rendez-vous qui rythmait autrefois l’été s’efface derrière les promotions permanentes et les ventes privées qui saupoudrent l’année entière.
Pour le client, la semaine offerte reste une bonne nouvelle : sept jours de plus pour dénicher une affaire. À condition de fouiller, car les stocks se clairsèment et les meilleures tailles partent en premier.
La rallonge suffira-t-elle à sauver la saison ? Les commerçants comptent sur des températures plus clémentes pour faire revenir les clients d’ici au 28 juillet. Mais la météo n’a pas dit son dernier mot : une deuxième vague de chaleur est déjà annoncée. De quoi vider une nouvelle fois les rues, au moment précis où les magasins espéraient les voir se remplir.
