Cinq cents yuans, à peine 65 euros, pour le droit d’exploiter son visage pendant un an. C’est l’offre qu’une actrice chinoise a reçue d’un producteur de séries. Elle a refusé, jugeant la somme dérisoire. Son message, posté sur les réseaux, a révélé un commerce en plein emballement : en Chine, les visages humains se vendent désormais à l’intelligence artificielle.
L’usine à séries tourne sans acteurs
Le phénomène est né d’un format taillé pour le smartphone, des feuilletons ultracourts et mélodramatiques lancés en Chine dès 2018. Une minute, parfois deux par épisode, un rebondissement toutes les vingt secondes, des intrigues de PDG vengeur ou d’héritière humiliée. On les enchaîne par dizaines, en payant quelques centimes à chaque suite. L’arrivée de l’IA a fait exploser la machine.
La chaîne publique CCTV avance un chiffre qui donne le vertige : près de 95 % des 128 000 mini-séries sorties au premier trimestre 2026 ont été fabriquées par ordinateur. La revue MIT Technology Review compte une moyenne de 470 titres générés par IA chaque jour au mois de janvier. Ces programmes pesaient alors 38 % du top 100, contre 7 % un an plus tôt. Produire coûte si peu qu’un seul carton rembourse des milliers de bides et dégage encore du profit. L’IA ramène les délais de plusieurs mois à quelques semaines et écrase les coûts de 80 à 90 %. En 2025, ces séries de poche ont rapporté davantage que le box-office chinois, pour un public de 696 millions de personnes.
D’abord voler le visage, ensuite le payer
Reste un caillou dans la chaussure des studios : le droit à l’image. Pour fabriquer leurs personnages, les modèles d’IA s’entraînent sur des photos pêchées sur les réseaux sociaux, un procédé que l’industrie appelle pudiquement « imagerie de référence ». Plusieurs affaires ont éclaté. Sur Hongguo, la plateforme de séries de ByteDance, un feuilleton en costumes de 72 épisodes a cumulé des dizaines de millions de vues avant qu’on s’aperçoive que deux de ses héroïnes copiaient le visage de blogueuses mode, à leur insu.
Une femme de 26 ans a, elle, retrouvé son double numérique dans une production où il giflait des passantes et maltraitait des animaux. Pour les victimes, le choc est intime : voir ses traits prêtés à un personnage qu’on n’a jamais incarné, dans des scènes qu’on réprouve, tient du vol d’identité. La presse a surnommé l’une de ces affaires « Clairement moi », tant la ressemblance crevait l’écran. Ces dérapages ont changé la donne. Plutôt que de risquer le procès, les sociétés préfèrent maintenant acheter le droit d’utiliser de vrais visages, pour une durée fixée à l’avance.
500 à 1 500 yuans pour une figure
C’est ainsi qu’est apparu un marché des visages. Qui vend ? Rarement des stars. Les agences versent entre 500 et 1 500 yuans, soit de 65 à près de 190 euros, pour exploiter légalement le visage d’une personne. Li Xin, salarié d’une société de séries IA à Hangzhou, le raconte au média chinois Chao News : les vendeurs sont surtout des étudiants, des retraitées du quartier, des figurants ou des comédiens de second rang. « Les grandes vedettes ne signeraient jamais un tel contrat », résume-t-il.
La logique des producteurs est arithmétique. Le réalisateur Chen Shi le détaille : un feuilleton compte cinq ou six rôles principaux, mais réclame une douzaine, parfois une vingtaine de seconds couteaux. Autant de figures à dénicher. Les contrats varient. Certaines maisons paient plus cher pour l’exclusivité d’un visage, d’autres versent moins mais autorisent le vendeur à céder sa frimousse à d’autres productions. Un même visage peut donc tourner dans plusieurs séries à la fois, sans que son propriétaire en sache rien.
Vendre son visage à la machine qui le remplace
Le paradoxe saute aux yeux. Ceux qui cèdent leur image sont souvent les premiers que l’IA prive de travail. Une série fabriquée par ordinateur se passe de caméra, d’éclairagiste, de cadreur et de figurants. Faute de tournages, des comédiens modestes et des petites mains du plateau monnaient ce qu’il leur reste, leur visage, à l’outil même qui les a écartés. Le commerce qui les dépouille devient leur dernier gagne-pain. Pour ces petites mains, louer ses traits peut rapporter plus qu’une journée de tournage, quand il en reste encore.
Pékin tente de border le Far West
Devant la pagaille, les autorités sont entrées dans la danse. En avril, le comité des acteurs de l’Association chinoise de radiodiffusion a interdit l’usage non autorisé de l’image et de la voix des interprètes. Une ligne rouge posée sur un terrain qui en manquait. La parade des studios va pourtant déjà plus loin : pour se passer totalement d’humains, certains fabriquent leurs propres acteurs entièrement synthétiques, ce qui a déclenché une nouvelle bronca. Reste à faire appliquer la règle sur des plateformes qui mettent en ligne des milliers de titres chaque semaine.
Entre le visage acheté, le visage volé et le visage inventé de toutes pièces, la frontière s’efface. Le secteur, lui, n’a aucune raison de freiner. Les mini-séries chinoises débordent déjà des frontières, avec plus de trois milliards de dollars engrangés à l’étranger en 2025. Le format vise déjà l’Europe et l’Amérique du Nord, où des applications de séries verticales captent leurs premiers abonnés. La règle posée au printemps sera le premier test : reste à voir si une interdiction suffit à calmer un marché où un visage humain se négocie le prix d’un dîner.
