Coup de tonnerre dans le running. Selon Le Parisien, la Ville de Paris a écarté Amaury Sport Organisation (ASO) du marathon et du semi-marathon, deux courses que le groupe pilote depuis 1998. C’est Cadence, un groupement composé de Keneo, OSE et d’une agence Havas, qui devrait reprendre la machine à partir de 2027.

L’information, sortie ce mercredi 29 avril, a fait l’effet d’un séisme dans le monde des courses sur route. Pendant vingt-huit ans, ASO a installé le marathon de Paris parmi les rendez-vous les plus puissants du circuit mondial. La concession arrive à échéance avec l’édition 2026 du printemps, et la mairie a finalement décidé de tourner la page.

Cadence, le challenger qui débarque par la grande porte

Le nom est inconnu du grand public, mais pas du milieu. Cadence rassemble trois acteurs déjà bien implantés. Keneo organise des événements sportifs depuis vingt ans, du sport pour entreprise aux courses populaires. OSE, abréviation d’Outdoor Sports Experiences, gère l’éco-trail de Paris, qui fait courir des milliers de personnes en forêt de Meudon chaque printemps. La troisième patte, c’est une agence du groupe Havas, géant de la communication et du marketing sportif.

Le projet du trio mise sur l’événement populaire et l’ancrage territorial, selon les critères publiés par la mairie pendant l’appel d’offres ouvert à l’été 2025. Une approche présentée comme plus française et plus locale que celle d’ASO, dont le savoir-faire international tient lieu de carte de visite depuis qu’il fait tourner le Tour de France et le Dakar.

Un troisième dossier était en lice, monté autour de Playground, Infront et O-Connection, avec une vision plus tournée vers la marque, le digital et le rayonnement à l’étranger. Il a été écarté.

Quinze millions d’euros et 50 000 dossards en jeu

Derrière le coup éditorial, l’enjeu économique est costaud. SportBusiness.Club estime le chiffre d’affaires combiné des deux courses à 15 millions d’euros par an, entre les inscriptions et le sponsoring. Un peu plus de 10 % retombe dans les caisses de la Ville, propriétaire des marques marathon de Paris et semi-marathon de Paris. Le futur concessionnaire devrait améliorer la copie financière, selon les sources du média spécialisé.

Côté grand public, le poids est aussi spectaculaire. Le semi-marathon de Paris a aligné 50 000 coureurs au départ en mars 2026, ce qui le place parmi les plus gros au monde. Le marathon, lui, vise le Top 3 mondial cette année, derrière New York et Berlin. À titre de comparaison, le marathon de Londres tourne autour de 56 000 finishers et celui de Tokyo dépasse les 38 000.

Schneider, Asics, Hoka : les sponsors suspendus

Un changement de concessionnaire fait sauter une grande partie des contrats. Schneider Electric, naming sponsor du marathon depuis plusieurs années, Asics, Hyundai, Hoka et la dizaine d’autres marques associées vont devoir rouvrir le dossier. Les accords prévoient une clause de sortie en cas de bascule. Pas insurmontable, mais des semaines de négociation à prévoir sur les montants, la taille des stands au salon du running, le nombre de dossards VIP.

« Ce n’est pas seulement le montant dont on discutera, mais aussi de la taille du stand sur le salon, ou le nombre de dossards VIP dans le package », confiait à SportBusiness.Club une partie prenante interrogée en mars, quand la rumeur d’un changement commençait à circuler. Autre dossier sensible : la plateforme TimeTo, propriété d’ASO, qui gère les inscriptions et concentre des années de données sur les coureurs. Cadence devra repartir d’une page blanche ou racheter l’accès.

Pourquoi la mairie a tranché contre ASO

L’appel d’offres lancé l’été dernier s’évalue sur deux critères. Le projet sportif et opérationnel pèse 45 % de la note finale, l’offre financière complète le reste. Début mars, la mairie avait relancé les trois candidats sur des sujets précis : inclusion, accessibilité et éco-responsabilité, des thèmes sur lesquels Paris veut afficher un standard plus élevé pour la 50e édition prévue en 2027.

Les coureurs réguliers reprochaient depuis quelques années un dossard de plus en plus cher pour Paris (autour de 110 € en 2026), des navettes saturées et un parcours bruyant côté communication, beaucoup plus tourné vers les exposants que vers l’expérience du runner. Cadence affiche, dans son dossier, une volonté de remettre la fête au centre. Reste à savoir comment cette promesse se traduira concrètement.

Un signal pour ASO, géant du sport français

Pour ASO, c’est plus qu’une perte de contrat. Le groupe contrôle aussi le Tour de France, Paris-Roubaix, le Dakar et plus de 250 événements dans le monde. Perdre le marathon de Paris, c’est perdre une porte d’entrée historique sur le running grand public, un secteur en plein boom. La Fédération française d’athlétisme recense 4,5 millions de pratiquants réguliers de course à pied dans l’Hexagone, dossards officiels en hausse de 14 % depuis 2022 selon ses chiffres.

Sportbusinessclub rapportait dès mars que les sponsors restaient prudents tant que le verdict n’était pas tombé. Aucune confirmation publique côté mairie pour l’instant, ASO n’a pas réagi non plus à la mi-journée mercredi. Le groupe pourrait toutefois faire valoir son expérience devant le Conseil de Paris, ou tenter de récupérer la course par un autre biais, comme la création d’un événement concurrent. Un scénario peu probable au vu des marques détenues par la Ville, mais pas exclu.

Le calendrier des prochaines semaines

Le choix devra être validé par le Conseil de Paris fin mai pour devenir définitif. D’ici là, ni les inscriptions au marathon 2027, ni celles au semi 2027 ne peuvent ouvrir, alors qu’elles partent traditionnellement dès le lendemain de l’édition précédente. Le retard se chiffre déjà en mois pour les coureurs étrangers, qui anticipent leur saison plusieurs trimestres à l’avance et arbitrent souvent entre Paris, Berlin et New York.

Si le vote passe sans accroc, Cadence aura environ onze mois pour monter une opération qui prend habituellement à ASO une année entière de travail. Premier rendez-vous attendu : le semi-marathon, programmé en mars 2027. Le marathon suivra en avril, pour souffler ses cinquante bougies sous une nouvelle bannière.